爲什麼今年雙十一，沒有便宜的 iPhone 12 賣了？

在一個拼多多商品推廣人員發起的「iPhone12 購買」微信羣裏，用戶已經連續問了一週。他們期待的是大額優惠會後的 iPhone12。

iPhone12 在 10 月 14 號發佈之後，至今也沒能登陸拼多多的「百億補貼」。

不僅是拼多多，在其他電商、短視頻平臺的「百億補貼」裏，也沒有 iPhone12 的身影。在天貓、蘇寧、京東等平臺，幾乎都是以原價銷售。快手在 10 月 23-25 日上線了 3 天的 iPhone12 的百億補貼活動，但也只是多送一副有線耳機和充電器，且需要在直播間裏「蹲點」搶購，數量有限。

等待電商平臺對 iPhone 新品的大額補貼優惠，似乎已成爲了消費者的習慣。而這種習慣的養成也僅僅是在一年之前。

從 2019 年開始，拼多多開始大額補貼 iPhone，「3.8 女神節」期間，當年新發布的 iPhone XS Max 256GB 優惠後價格爲 8699 元，比蘋果官網便宜 2300 元。有人調侃，「庫克都得從拼多多進貨。」

到了 2019 年年中，拼多多正式推出「百億補貼」。至此，拼多多對蘋果產品的補貼開始「常態化」，並上線了「百億補貼-蘋果專區」。

補貼的效果是顯著的。2019 年 9 月，拼多多宣佈 iPhone11 系列銷量比去年同期的 iPhone 新機銷量增長 20 倍。其他電商平臺、短視頻平臺的電商業務也紛紛效仿、跟進。iPhone 新品價格開始大幅滑坡。從拼多多 App 上最新的「百億補貼」活動展示頁可以看到，iPhone SE 比蘋果官網便宜 700 元，且一直有貨。

然而，在蘋果最近發佈了對經銷商的管制政策後，電商平臺持續大額補貼蘋果新產品的現象，或許就此成爲歷史。

更便宜的 iPhone 是從哪來的？

10 月 23 日，根據藍鯨財經報道，蘋果的一家線下經銷商通知合作伙伴，針對剛剛上市的 iphone12 系列新品，禁止流向拼多多、天貓、淘寶、蘇寧、京東、唯品會等線上渠道以及海外市場，否則需要按照每臺 40 萬元進行罰款。

這是蘋果今年的新要求。

蘋果經銷商通知合作伙伴的文件 | 來源：藍鯨財經

「新要求」被認爲是針對蘋果經銷商之間存在的「竄貨」問題。過去，拼多多、淘寶等平臺上爲什麼會有便宜更多的新品 iPhone，基本源於這個問題。

在中國，蘋果產品的銷售主要可以分爲三大渠道：蘋果直營的 Apple Store，蘋果線上授權經銷商，蘋果線下授權經銷商。

首先，我們需要理清「蘋果線下授權經銷商」對於蘋果整個產品銷售體系的意義。

通常，線下經銷商只被允許在自身覆蓋的特定區域進行銷售，如果有意識地進行跨區域銷售、或者向線上平臺供貨，就會被認爲是「竄貨」。

不同經銷商因爲區域、自身資質等級的因素，從廠家進貨的價格是不一樣的，廠家對他們的抽成也不同。如果經銷商 A 以更低的價格拿貨，然後到 B 的負責區域進行賣貨，那影響的不僅僅是 B 的業績，也會影響廠家從中獲得的銷售抽成。

在蘋果的銷售體系中，線下經銷商因爲需要提供相關的線下講解、售後服務、店鋪展示等服務，因此可以獲得比線上電商渠道更低的進貨價格。

這使得一部分 iPhone 經銷商看到了用「打擦邊球」的獲利途徑。理論上講，蘋果希望它建立的線上和線下銷售渠道是嚴格分開的。但因爲這部分「價格差」的存在，一部分線下經銷商會以更低的價格從蘋果拿貨之後，轉手到線上網店售賣，或者賣給電商平臺，來牟取更多利益。

實際上，這種現象存在很久了。在 2015 年之前，京東在其平臺售賣 iPhone 系列產品，當時京東還沒有獲得蘋果認證的經銷商資格。於是，京東上的 iPhone 被質疑是「翻新機」，隨後京東拿出了蘋果授權經銷商聯通華盛公司的證明，強調手機是正品。

可以看到，過去線下向線上供貨的現象是存在的，蘋果雖然治理，但也是「睜一隻眼閉一隻眼」。http://www.lekaowang.com/cfa/rbj/yiu/

直到拼多多持久的「百億補貼」的誕生，並由此引發了電商集體補貼 iPhone 現象，讓蘋果徹底坐不住了。

一方面，這加速了線下經銷商的「越軌」行爲，可能越來越多的線下經銷商會偷偷把貨拿到線上賣，這對線下「規規矩矩」賣蘋果產品的經銷商的打擊是巨大的。蘋果如果不能管控好自己的一部分「越軌」經銷商的行爲，長此以往，一些優質的經銷商或許會棄蘋果而去；而且，蘋果自身從產品銷售中獲得的抽成也會減少。

另一方面，蘋果進一步失去了對產品價格的把控力。這擾亂了蘋果當下的價格體系。

還有一組數據，根據國家統計局發佈，在疫情後的幾個月時間內，電商的份額從 20% 來到了 30%。零售生態正在發生巨大的變化，線下渠道本身就在遭遇時代進化的挑戰。

面對逐漸失控的場面，蘋果最終亮出「40 萬元/臺」的竄貨罰款政策。

百億補貼需要「新標的」？

從 10 月 14 日，iPhone12 發佈之後，就在等待電商平臺鉅額補貼的小李，最終在蘋果官網下了單，「反正哪兒的價格都一樣，官網還能分期免息」。

雖然蘋果對 iPhone 的價格和渠道進行了嚴格的管控，但總會有「漏網之魚」。拼多多上已有商家剛剛上架了比官網便宜 200 多元的新品 iPhone12，但拒絕透露貨源，售賣也相對低調。

另一邊，拼多多官方的百億補貼界面上，一直顯示「iPhone12 緊急備貨中」，用戶每天可以定時搶「300 元」的 iPhone 補貼券，至於什麼時候能用得上，還不得而知。「百億補貼」受到了不小的打擊。

有業內人士對極客公園表示，過去 iPhone 對於拼多多來說，是一個非常好的標的物——用來改變用戶認知，打開「下沉市場」之外的增量。

對於品牌方來說，在和電商平臺進行合作時，並不想經常處於一個自己不能掌控的被動局面之中，尤其是那些自身在消費者層面認知度較高的品牌，例如蘋果、特斯拉對於「被補貼」的情況都比較堅決。

而從平臺方來看，拼多多用「百億補貼」打出了自己的品牌，成功吸引了大量「五環內」的城市用戶後，繼續用之前的「標的物」iPhone 來提升拉新和復購，可能已經不太符合投入產出比了。畢竟，再弄一次「2 萬補貼特斯拉」的活動的意義並不大。