【045】2020 年中國新中產消費和媒介行爲趨勢報告

隨着時代的發展和社會的進步，中產的定義正在悄然發生着轉變，相比傳統的主要通過資產，學歷和職業進行定義的方式，我們認爲新一代中產身份界定的方法需要更加複合多元:別具一格的審美、鮮明獨立的價值觀、健康精緻的生活方式、 積極探索的人生態度等方向的內容也需要納入對新中產定義的主要標準之中。

經濟層面:個人年收入10萬元以上，或家庭年收入20萬元以上 

精神層面:具備穩定的生活環境，獨立的價值觀，積極的生活方式和態度，開放的消費觀念

一、中國新中產的消費潛力正在凸顯

中國新中產人羣的財富水平在世界範圍內處於重要位置

全球範圍內，中國的中產人羣已經成爲了一股重要的力量，全球財富分佈榜上從60分位到95分位，人口比例最高的都是中國(95分位指全球前5%的收入水平)

中國中等收入人羣規模正在持續增長

麥肯錫《2020 年中國消費者調查報告》顯示中國中等收入人羣的數量目前超過3 億，並將持續上漲，預期到 2025 年將超過5億，涵蓋中國城市人口的一半以上，總可支配收入達到13.3萬億元，在這之中，新中產人羣的規模將會隨之同步增長，由此可見，中等收入人羣，包括消費觀念進化後的新中產人羣的消費行爲將在很大程度上決定中國經濟的發展脈絡。

二、新時代的新中產:勤奮務實，追求精神愉悅

新中產人羣作爲當前中國社會重要的組成部分，正在羣體觀念演變和價值提升的進程中扮演愈發不可或缺的角色

追求健康向上的生活方式

新中產人羣較爲關注健康相關的內容，2020 年上半年今日頭條健身相關概念閱讀量大幅增長，與此同時，無糖，低糖等代表着健康飲食的觀念也受到新中產人羣的普遍關注

重視品質，同時積極拓展收入渠道

生活和工作帶來的壓力使新中產人羣除了重視品質外開始積極拓展收入渠道，在這個過程中，抖音爲他們提供了優質的創造價值的平臺

媒體內容開始向更加多元化的方向進化和發展

新中產人羣被更加多元化的 PGC 內容所吸引，新聞、汽車、娛樂、美食、時尚內容關注度較高

三、消費分級下的典型新中產人羣

隨着新中產人羣消費分級的趨勢愈發明顯，在營銷活動中針對不同特點的新中產羣體制定有針對性的策略就顯得尤爲重要，通過對調研結果的整理和歸因分析，我們從消費水平和消費觀念兩個層面對在抖音平臺獲取的調研樣本進行了聚類，圈選出了樣本分佈較爲集中的 4 個羣體，進行消費觀念和行爲方向的探索

四、展望—爲了新中產更加美好的人生

打造與新中產人羣聯繫更加緊密的新時代品牌

在當前融合和跨界非常頻繁的市場環境下，重視業務與教育，健康，放鬆減壓等新中產人羣正在緊密關注風口的結合將成爲新環境下品牌破局的關鍵，2020 年上半年 K12 教育市場的進化和無糖飲料的流行都證明了這一點，只有真正理解新中產人羣正在關心的內容，並且制定與之相匹配的品牌策略，才更有可能在愈發激烈的市場競爭中找到屬於品牌的一席之地

品牌理念變遷下衍生的新機遇

新中產人羣心目當中品牌理念的核心正在悄然發生着變化，品質被越來越多新中產人羣所看重，同時品質對於品牌形象的影響也正在逐漸深化，由此可見，在營銷內容中加大對品質和工藝的宣傳力度，打造求真務實的品牌形象可能會吸引新中產人羣的關注，這也將爲尚處於發展階段的品牌面向新中產人羣的營銷提供新的思路

流量爲王時代渠道和 KOL 在品牌營銷中的重要意義

新中產人羣在日常生活和消費選擇上對於短視頻和直播的依賴在特殊時期之後正在日漸加深，相關資源的爭奪也必將成爲搶佔新中產人羣吸引力的焦點，面對短視頻製作水平愈發精良，承載內容愈發豐富，同時直播逐漸常態化的媒體環境，如何在新形勢下對傳播渠道進行合理的安排將在很大程度上決定品牌傳播計劃的執行效果

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