同樣是在燒錢，爲什麼沒人說完美日記像瑞幸？
本文來源：豹變（ID：baobiannews）
作者 | 李卓
編輯｜邢昀
2016年，南國廣州，中山大學畢業的黃錦峯、陳宇文和呂建華以母校命名了自己的初創企業。
三位男生選擇了一條彩妝賽道。剛創業的兩三年，他們每天都要親自帶妝，在手臂上試色，塗掉再上，再塗掉，再上。
他們創立的公司，叫廣州逸仙電子商務有限公司。中山大學的英文名是Sun Yat-Sen University，Sun Yat-Sen是「孫逸仙」粵語發音的英文拼法。
2017年，逸仙電商的第一個彩妝品牌「完美日記」誕生。完美日記成爲新國貨彩妝的黑馬，三年後估值40億美元，逸仙電商也迅速登陸美股。
上一個快速上市的是咖啡品牌瑞幸，從品牌創立到上市只用了18個月。而完美日記成立後即受資本熱捧，營銷打法、燒錢模式與瑞幸如出一轍，也有業內人士將完美日記與瑞幸類比。
完美日記究竟如何快速成長，又面臨什麼困境，招股書裏給出一些答案。
不過，「完美日記」只是逸仙電商旗下三個品牌之一，文中統一以傳播度更廣的主品牌名完美日記來替代逸仙電商。
超大號「微商」
完美日記僅僅用了3年時間就創造了超30億人民幣的年銷售額。
完美日記的天貓店2017年開始營業，起初銷量並不好，直到在小紅書開啓種草之路。招股書裏，完美日記把自己描述成「中國在線零售價值最高的彩妝品牌」。
2018年至2019年期間，完美日記銷售額同比大幅增長373.4%，2020年前三季度淨收入爲32.7億元人民幣，較去年同期增長73.2%。
完美日記完成如此高的GMV，競爭力主要在性價比。大部分商品在49元-129元之間，如果考慮到各種折扣優惠的話，單品幾乎都在100元內。
即使被視爲「價格屠夫」，完美日記的毛利率仍然驚人，在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分別爲63.5%、63.6%和63.1%。
背後的殺手鐗就是去渠道化，「沒有中間商賺差價」，把DTC模式用到了極致。
所謂DTC（Direct To Consumer），就是指品牌商銷售產品不通過分銷商，直接銷售給終端消費者。
在2019年和截至2020年9月30日的9個月，完美日記分別有87.4%和85.6%的銷售額來自於天貓、公司微信渠道和體驗店等DTC渠道。
DTC≠電商。完美日記剩下的非DTC渠道也是來自於唯品會和京東等電商平臺，但這兩家電商在法律意義上承擔了經銷商的角色。
DTC模式在電商崛起前並不是一個主流方式，完美日記的創始團隊曾長期在寶潔供職。寶潔就是典型的通過大量總代、分銷商來把產品送達到消費者的品牌。
當電商購物成爲一定規模消費者首選的購物方式後，DTC的優勢就顯示出來了。
原本傳統的分銷商還承擔了營銷執行的落地。在DTC模式中，這種營銷執行和品牌傳播的重任交給了KOL。
Z世代消費者們買東西，會受到微信、抖音、快手、B站和小紅書等內容平臺的KOL影響。移動互聯網時代的博主成千上萬，粉絲數量雖然比不上明星，但粘性很高，非常適合帶貨。上萬個博主疊加，這本身就是一個巨大的品牌喇叭，要比傳統的媒介更爲有效和直接。
完美日記「完美地」抓住了這種媒介變遷的紅利。
彩妝品牌創業者李昂告訴豹變，完美日記早期起家靠的是公衆號和小紅書，在2017年粉絲粘性稍微高一點的公號幾乎都接到了完美日記的高頻投放。2018年抖音開始日活上億，完美日記又及時抓住了這個平臺的紅利，投放給抖音的KOL。短視頻要比圖文更爲直接，彩妝天然又重視覺效果，要比其他品類更容易轉化。
在招股書中，完美日記公佈了合作的KOL數量高達15000人。
除了這些外部KOL以外，完美日記也在自制內容。
招股書中，完美日記宣稱截至2020年3月30日，在各種社交平臺上擁有超過4800萬粉絲。
豹變查閱了完美日記官方微博粉絲數量是57萬，天貓粉絲數量是1549萬，京東粉絲數量是256.3萬，唯品會粉絲是89.5萬，快手粉絲數是564萬，抖音是347萬，小紅書是195萬，B站只有7萬，加總起來大概是3000萬。那這少的1800萬在哪裏呢？
答案可能是完美日記的微信公號矩陣。
豹變檢索了「完美日記」，發現完美日記官方運營的公號近70個（大部分均有微信官方標註的「商標保護」），完美日記顏究所、完美日記實驗室等等，這些公號都有微商城的功能，關注即可在微信裏完成交易。這種策略也是「大力出奇跡」思想的踐行，密集無死角，全方位曝光曝光曝光。
完美日記同時也是微信關係鏈紅利的受益者。只要購買過完美日記產品的消費者都會被拉到微信羣裏，幾百個微信羣裏都會有暱稱爲「小完子」的官方個人號發產品鏈接來拉攏用戶進行復購。
某種意義上，完美日記是一個超大號的「微商」。
一些消費者告訴豹變，這些羣並不活躍，可以說是一種殭屍羣，沒有互動。
完美日記很懂營銷顯然是公認事實。在招股書中，完美日記披露了自己的人員結構，其中市場人員有249人，線下美妝顧問有1196人，線上銷售和客服有1056人，這些都可以被算作營銷人員，共佔總人數的75%。
而與之相對應的是研發、產品和供應鏈，加起來才113人，佔比只有3.4%。而豹變對比，A股珀萊雅、上海家化2019年研發人員分別爲172人、234人，研發人員佔比6.05%，6.89%，對應營業收入31億、76億。
2019年，完美日記研發費用投入2318萬人民幣，在營收中佔比0.8%，雅詩蘭黛2020年財年研發費用投入2.3億美元，在營收中佔比1.6%左右。
完美日記確實是把大部分心思都花在營銷上。
燒錢能燒出個品牌來嗎？
規模之下，亦有隱憂。
完美日記在2020年前三季度調整後的淨虧損爲5億元，運營支出快速攀升，幾乎與淨收入持平。
燒錢能否燒出個品牌，燒錢能否燒出未來？
在原有的流量紅利時代，完美日記的獲客方法堪稱完美，先圖文後短視頻，先公號後小紅書、B站、抖音多管齊下，再佐以私域流量進行復購引導，可以說是最懂互聯網流量的消費品了。
但是目前線上流量價格高企，已至瓶頸。完美日記顯然也意識到線上流量的見頂，於是在線下大規模鋪設門店，而門店的增設費用也在營銷費用之列。2019年年底，完美日記只有36家門店，到2020年9月已經擁有了200家門店。
招股書顯示，2019年的營銷費用是12.5億元，營銷佔比是41%；2020年前9個月的營銷費用是20.3億元，營銷佔比提高至了62%。營銷費用增加了不少，但效果很一般，DTC覆蓋客羣僅從2019年的2340萬人，增長至2020年的2350萬人。
靜態來看，營銷費用增加了近8億元，卻只新增了10萬的新客。
從復購率來看，實際上隱憂不小。
2017年第三季度首次購買完美日記用戶在2018年第二季度前的復購率是8.1%，2019年和2020年這個數據提高到了38.9%和41.5%。
復購率的提高和完美日記快速出新有關。招股書中顯示完美日記的SKU是1363個，其中大部分是眼影盤和口紅，2019年和2020年前三季度，眼妝佔完美日記GMV的31.3%和35.5%。
推「聯名」款是新國貨美妝的通用招數，完美日記和大都會、Discovery開發過聯名產品，甚至李佳琦直播間常常出鏡的寵物狗Never也成了聯名的素材。
聯名這個策略讓消費者的功能性需求變成了集郵式需求、打卡式消費。
但是口紅和眼影並非高頻消費，買一隻口紅需要1-2年才能消耗掉。這種低頻消費導致完美日記必須採取不斷營銷、不斷去尋找新的KOL合作，不斷開發新的SKU，讓用戶持續種草持續嚐鮮。
很多受訪的女性消費者表示，雖然自己沒有用完過一根口紅，但仍然會繼續購買。這種消費習慣更常見於年輕的消費者羣體。
不斷出新，不斷讓自己的用戶去「嚐鮮」，這就意味着，完美日記可能得繼續燒錢。
在以粉底爲主的高頻需求彩妝品類上，歐美大牌仍然佔據主導地位。
低頻產品非常依賴營銷，需要不斷提醒消費者得買新的SKU，因爲不是剛需所以需要硬推，需要安利，需要種草。而高頻產品因爲剛需反而並不需要在營銷上搞飽和式投放。
在招股書中，完美日記闡述了自己的野心：「正在打造領先的下一代美妝平臺」。
這同時也是對上述問題的答案。
完美日記一直聲稱要對標歐萊雅，這種「美妝平臺」的說法也證實了這種野心。
所謂的平臺策略是指提取完美日記成功的要素，複製孵化新美妝品牌。這是一個資本故事，告訴股民有了底層架構和基礎設施，新品牌的成功概率就會大很多。
在招股書中，完美日記宣稱正在逐漸把這種野心落地。第二個品牌Little Ondine（小奧汀）和第三個品牌Abby 's Choice（完子心選），都藉助這一套通用的方法論和策略很快實現了快速的銷售額增長。
招股書並沒有提及說三個品牌是否共享了一套營銷系統和研發系統，是否攤低了營銷費用和研發費用。不過，這似乎是目前獲客成本和營銷費用不斷高企情形下的最優解。
既然獲客成本越來越高，那就得增加復購率，提高用戶的LTV(即Life Time Value，用戶生命週期價值)。單一SKU不行，那就增加SKU，用戶如果膩了單一品類，那就拓品類，連品牌都膩了，那就再創一個新品牌。如果自創不容易，那就併購。
但這個「平臺」的說法其實大可不必重視，有媒體稱完美日記像互聯網企業而不像消費品。
但其實所有的護膚美妝巨頭都是類似的操作手法，幾乎都是多品牌打法，覆蓋所有年齡段和所有價格段。以歐萊雅爲例，僅僅是彩妝品類就有植村秀、美寶蓮、YSL等子品牌。
2020年10月，完美日記還從法國製藥和皮膚化妝品集團Pierre Fabre收購了標誌性的高級護膚品牌Galénic。這個品牌是法國的藥妝品牌，在淘寶上一款30ML抗皺精華代購價格上350元。
這個品牌小衆到只有代購，並沒有在國內開拓市場。有美譽度但沒有知名度，剛好被完美日記用來檢測自己這套平臺打法的可行性。
即使Z時代年輕人對國貨沒有什麼偏見，但在主流產品上國產品牌的功能性仍然不能與歐美品牌對抗。歐美品牌深耕多年，在消費者心智中佔領了牢固地位，很難撼動。
完美日記主打的眼影是一個國際大牌忽視的邊緣品類，消費者對這類產品願意嘗試。以小品類聚流量，再挾流量造品牌，再以這個品牌推出其他主流品類。
要做全品類的帝國，這是完美日記這樣流量型選手的理想歸宿。
但這並不容易。
國貨美妝們也內卷？
2020年雙十一預售啓動的節點，完美日記官宣了其首位全球代言人——周迅。
完美日記把不甘心做平替，要提升品牌形象擺在了明面上。
聘請周迅作爲代言人之前，完美日記產品代言人均是一些新興的年輕流量咖，朱正廷、李子璇、許佳琪、王路平、劉承羽均是具有帶貨能力的愛豆，但並非廣爲人知的國民偶像。作爲一個成立四年的新興品牌，完美日記想逐漸撕掉「網紅」標籤。
但是這與其KOL打法有矛盾。完美日記有15000名大中小KOL，這些KOL均具有帶貨能力，但卻具備不同的氣質。他們共同在試圖搭建完美日記的品牌形象和書寫統一的品牌故事，顯然這個作業難度很大。
招股書裏，完美日記稱，「我們經常和Austin Jiaqi Li一起工作，他是一名擁有超過3400萬粉絲的美容產品直播KOL，我們也與更多的KOL合作，以推動品牌和產品更有效、更有針對性到達客戶羣體。」
Austin Jiaqi LI就是大衆所熟知的口紅一哥——李佳琦。國貨美妝的快速崛起離不開李佳琦，國產美妝另一個崛起的品牌——花西子可以說幾乎是靠李佳琦完成出圈的。
與完美日記相比，花西子主打「東方美學」牌，產品和調性更爲明確。想要快速獲取消費者認可，需要走差異化路線。完美日記走的是低價，花西子走的是品牌形象。
除了花西子，完美日記還面臨不少新進對手競爭。
橘朵、稚優泉、滋色這些國貨同樣是DTC模式興起的受益者，他們也模仿了完美日記的打法，通過KOL去傳播，找頭部主播去帶貨。用一個流行的說法，就是在國貨彩妝這條賽道上，已經越來越內捲了。
由於都是採用OEM、ODM的代工生產模式，新國貨在品控和研發上已經趨於同質化，唯一的區別就只有營銷投入。
一位不願意具名的消費品投資機構投資經理表示，完美日記之所以在銷量上遙遙領先，其原因是採用飽和式投放，不在乎營銷投放的ROI，投入營銷費用1塊錢只能產生0.8元的銷售額。
花西子同樣是一個營銷高手。有美妝行業人士透露給豹變，花西子最早讓李佳琦帶貨，貨品全部收入都歸李佳琦。
先快速增長然後再改善用戶心智，是完美日記作爲國貨美妝品牌的策略。從眼影到彩妝，再到護膚全品類。但這個邏輯的起點首先是在用戶心智中，完美日記的產品是「完美的」，是獨特的，在品牌形象上擁有更爲鮮明的特點，能夠在價格上漲後仍擁有號召力。
畢竟只靠動物眼影盤和聯名款是無法成爲歐萊雅的。
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