【用數聽說話】疫情下，營銷預算該增該減？用戶增加何去何從？

疫情爆發迄今已經一個多月了，從近兩週起全國各省市已陸續開始返工。疫情影響下的用戶觸網行爲及在線時長隨之發生着改變，對於企業營銷部門來講特殊時期下，如何作營銷？營銷預算如何分配？用戶增加何去何從？一直在困擾着廣大營銷人。本期友盟+U-Talk系列直播課程邀請了友盟+高級營銷專家張松濤及阿里創新業務羣智能營銷平臺業務運營專家姜程，從數據的角度並結合真實用戶的訪談，深度解讀疫情下，企業應如何營銷獲客。大數據

點擊觀看直播優化

移動互聯網投放近期有大幅提高，移動OTT流量異軍突起spa

首先，移動互聯網投放大盤數據2020年流量趨勢與2019年相比差別並不明顯。可是從春節假期結束（初九之後）總體線上廣告流量開始呈現大規模的增加，尤爲是近期企業陸續復工開始，整個線上廣告可監測到日均點擊量平均增加近20%。視頻

其次除移動流量有增加外，受大部分人們宅在家的影響，OTT端的流量像一匹黑馬異軍突起。從數據上看，OTT端日活規模在春節期間增長了35%， 不只日活用戶在漲，開機時長也在漲，環比提高至20%～30%左右。遊戲

廣告投放細分行業同比有較明顯的差別點直播

影音娛樂及母嬰類行業市場敏感度高，緊追市場風向產品

在整個假期延長和外出受限的狀況下，整個影視播放行業，相比去年同期，投放力度明顯增強。尤爲對比去年投放數據會發現，2019年春節期間此類App總體投放量呈現明顯降低趨勢，但今年春節期間則呈現徹底相反的方式。而音樂及音頻類行業，整個行業的廣告投放量漲幅也基本達到去年同期的7-8倍。以上幾類行業不管從市場敏感度，仍是對於整個市場風向變化的把握上是十分及時的。入門

金融理財類行業投放節奏十分精準電商

總體行業投放恢復及增加的時間集中在2月中下旬，也就是在全國各省市陸續開始復工期間。經過數據能夠看到，整個金融行理財業從上週起的投放量已提高3-4倍。一方面受到用戶復工、股票開市的影響，另外一方面也受到目前總體經濟形勢嚴峻的影響，用戶對於金融理財或者貸款類產品需求增長致使的。效率

圖書閱讀類行業投放節奏放緩

 圖書閱讀類行業則呈現相對較爲有差別的趨勢，按常理來看圖書閱讀和影視/音頻類行業增加應相似，在春節期間應該有一波投放增加。可是從實際投放量的數據表現來看，整個春節和疫情期間的投放量是沒有明顯增加過程的，和影視、音頻類行業表現出很明顯的差別。經過與實際行業客戶的溝通，會發現如下幾個緣由：

第一，整個行業的第一波投放週期會偏向於更早一點的寒假期間，會在1月中下旬作第一輪較大的投放，至關因而在觸達春運期間的用戶。第二，受到疫情的影響，春節開始總體行業的DAU及新增用戶有明顯上漲，主要來源於天然流量的增加，因此在付費流量上的營銷預算花的相對少一些。從部分客戶處瞭解到，此期間天然流量引來的用戶增加將近爲原來同時期的7-8倍，於是客戶的推廣預算有所下降。

汽車類行業受疫情重創投放近乎停滯

受到疫情影響較爲嚴重的行業要數汽車了，若按股票曲線來看汽車行業基本處於投放「跌停「的狀態，幾乎沒有什麼投放增量。這與人們幾乎不出戶，大宗消費減小，線下4S店無人問津，也賣不出去車的狀況直接相關。

運動、美食、生活娛樂，疫情期間空前高漲，銀髮族潛力無限

來自UC的數據顯示，疫情爆發後全民運動熱情空前高漲。從運動、健身的關注走勢圖中能夠看出，以1月20日爲分界線， 20日以後對總體運動健康指數的關注迎來爆發式增加，漲幅近2倍且逐日攀升。其中瑜伽、鄭多燕、腹肌練習、有氧及Keep的搜索迅速登上用戶熱搜排行榜。

大部分的用戶關注運動相關的視頻教學。在搜索上「入門「、」初學者」等等都是高頻詞。經過這些數據就能夠基本判斷在疫情這段時間，加入到運動行列中的大部分人是沒有太多運動的經驗或者是以往不太喜歡運動的小白。

運動熱背後，用戶對相關品類商品卻持觀望態度。受節後商家復工、物流等相關因素影響，運動相關服飾類商品消費並未伴隨用戶高漲的運動熱情而上升。

再回歸到整個運動健康人羣去分析會發現，都市銀髮一族增加潛力很大。從14年國家體育總局發佈的《全面健身活動情況調查公報》能夠看出50-69歲人羣中常常鍛鍊人數佔比最高，伴隨着人口老齡化加重，銀髮時代的體育運動用戶基數將會持續變大。

美食、菜譜類較去年同期呈爆發式增加

響應隔離號召，用戶春節後足不出戶，吃飯問題幾乎所有在家解決，所以也帶動了春節後美食、菜譜相關搜索需求大幅攀升，春節後檢索量總體增長70%左右。阿里巴巴電商平臺的數據顯示，與運動服飾相似，美食相關的廚房家電品類中，2020年春節後I人羣（興趣人羣）向P人羣（購買人羣）流轉率同比降低50%，細分人羣中，收藏人羣比例上升，搜索點擊以及加購均有所降低；除受物流、復工影響外，相較運動服飾品類，廚房家電單價相對較高，決策週期也更長，用戶決策更爲謹慎。

護膚與化妝品需求減弱，品類商品轉化受到較大影響

2019年春節假期臨近情人節，節後護膚/彩妝/香氛三大品類檢索流量迅速復甦，其中更具禮物饋贈功能的彩妝與香氛類產品在情人節當天迎來流量高峯；而今年春節期間，受疫情隔離、口罩防禦等因素影響加之距離情人節相對較遠，彩妝/香氛品類在除夕當天成爲流量低谷，隨後平穩延續，與節前相比衰減明顯。此外，對比去年電商數據，彩妝香氛I人羣（興趣人羣）流轉率、搜索點擊人羣比例變化在本次研究的全部品類中降低幅度最大，也再次印證用戶主動需求減弱；從搜索流量及人羣流轉率數字來看，國內目前仍然是護膚市場，流量在節後逐步復甦，人羣流轉率及細分人羣比例與其餘品類相比變化不大。

春節期間，遊戲手機關注度隨遊戲熱度一同攀升

春節通常是手機遊戲行業的旺季，今年在疫情的持續影響下，手機遊戲成爲用戶放鬆休閒，度過期光的重要依託；2020年春節，因爲用戶足不出戶，手機遊戲APP總使用時長增加較去年相比更爲顯著；此外，手機遊戲的熱度也拉動了用戶對於遊戲手機的關注，春節後遊戲手機相關內容檢索量上漲20%，用戶關注點多集中於熱門機型及處理、口碑排行等方面。

受疫情影響，移動互聯網投放效率的不一樣變化

除了不一樣行業投放量上變化，換個角度從投放效率上也會發現幾點不一樣的變化趨勢。

第一，供給側加大。線上廣告的流量增長了。疫情的影響下用戶多數時間都在家裏刷手機。總體APP的使用時長增加明顯。在這種狀況下，對應的廣告的流量也是水漲船高，流量的供給側加大了。

第二，線上投放的預算總體出現下降，經過上述的數據結合實際受訪的部分企業反饋，有超過三分之二的行業下降了總體投放預算。

第三，競價激烈程度變低。首先總體預算減小，其次傳統的行業裏面的一些買量大戶，如：電商、汽車、旅行，由於總體減小的預算比較多，甚至有些是停投狀態。在這種狀況下，廣告行業競價的激烈程度是變更的，整個流量池子變大，但預算變少，於是參與競價的「玩家」變少了，最終致使線上廣告的獲客成本變低。

流量成本下降。對大部分經過營銷作增加的客戶是個很是好的消息，由於總體的獲客成本也會隨之下降。可是這也是一把雙刃劍，對於自己的商業收入是經過賣流量來實現的客戶並非特別利好。好比休閒類遊戲、小說等行業的部分客戶，自己的收入來源是DAU的增加帶來的廣告流量變現（賣流量）。獲取的流量成本下降的同時，也意味着自身售出流量的價格也在下降。因此對這些行業，整個線上的廣告的獲客成本的下降，所可以享受到的紅利其實並不大。

點擊轉化率並未明顯變化

總體點擊量增長的狀況下，點擊轉化率並未呈現出明顯的變化。點擊轉化反映的是用戶對於廣告行爲的偏好指標。雖然受疫情影響的總體流量時長髮生了變化，可是廣泛用戶去點擊一個廣告到最終下載這一方面決策的因素和路徑是沒有發生變化的。這也算是一個相對利好的消息，總體的點擊量是增長的，可是點擊轉化不變，同時點擊成本又是降低的，這樣會使下載、激活或者是首購、付費這些用戶成本降低。

現有移動互聯網流量狀況下，哪些行業會收割流量紅利？

邏輯很簡單，那就是在節日期間新增用戶多且客戶留存高的行業。經過如下部分行業新增用戶在14日留存效果的上的表現能夠反映出來。好比，影視觀看類在疫情期間，14日留存相比其餘時間段有近30%的增幅，深度轉化效果會更好。於是，新增客戶高留存的行業更適合在現有這一輪營銷當中加大投放力度。

在這個特殊時期，移動營銷行業「危」，「機」並存

首先，談一下天然增加和營銷增加的區別。在這段時間裏面部分行業由於受疫情的影響，天然流量增加會增長，可是不能建議由於天然增加的增長而縮減營銷預算。越是在這種環境下越須要評估線上投放在這個階段是否適合，是否應該去投。但這只是從營銷的一個視角去看的，也還須要衡量企業的現金流，以及對於將來一年整個業務規劃和戰略打法最終作決定。

其次，對於部分因爲用戶宅家引起的高留存行業，在此期間會出現放大做用的這類行業，建議在這段裏面去抓緊時間擴大規模進行投放：客戶使用App頻次或習慣，是較難培養的一個過程，能夠在一個很是集中的時間裏面影響這些用戶，讓這些用戶不停的去使用。14日留存或日活能夠作的很好的話，後面有助於轉化成深度用戶，好比說付費用戶或者是高價值用戶的可能性更高。如今累積用戶、培養用戶是事半功倍的。

這個時間段很是建議企業運用新媒體形式作跨端營銷，好比經過OTT端投放，直接投放App下載或者與移動流量相結合，以品效的方式進行投放。疫情對用戶的生活方式已經帶來很大影響，用戶滯留在家，不管是增進家人之間的感情與家人一塊兒看看電視，OTT端的流量也會出現一個相對穩定增加的過程。由於從數據上來看，OTT端的流量增加並非階段爆發式的，自從復工之後還在穩步增加階段。因此，從這個層面上看，移動App在OTT端上投放，尤爲是下載相對來講仍是不多的App，這是個很好的機會點，

營銷優化三步走策略

這樣的大局勢下，咱們如何再繼續作營銷增加呢？互聯網上的行爲是碎片化、多元化的，如何真正在全網各種媒體裏面找到最潛在精準的用戶，這纔是背後數據的能力。以友盟+的一個客戶案例來講明。該行業大部分紅本的核算是按點擊，但最後考覈標準則會以CPA計算。在營銷投放過程當中觸達用戶一共有三類，一類是新用戶，目的爲拉新；另外一類是沉默用戶，已經裝了App但近半年或幾個月沒啓動過，快要流失的用戶，投放的目的拉活；第三類自己就是活躍用戶。

對於這部分來講，在此過程當中活躍用戶的投放預算就是被浪費掉的。如何作投放優化？經過友盟+天策---營銷策略平臺，咱們分析出該App在投放中本來有72%-73%的數據是純新客，有18%左右的是老客（沉默用戶），還有10%的是活躍客戶。在這種狀況下，天策將客戶在AppTrack和U-App的私域數據打通，把廣告帶來的數據與實際App用戶行爲數據融合，用於區分新/老，沉默/活躍用戶，將10%的用戶挑出來進行人羣打包，並對接至投放平臺定義爲不投放人羣，幫助客戶節省大量成本，讓投放更加優質和精準。

在投放廣告時，友盟+首先爲客戶解決的是營銷策略的問題。就是目標用戶是誰？應該在哪些媒體上投放？創意策略是什麼樣的？真正的全網精準的獲客，就是要經過基於大數據程序化廣告的平臺投放。

除了人羣選擇，媒體策略也很重要。拿到預算是否是必定要投百度、頭條等熱門的流量平臺，咱們須要考慮最質優價優的媒體。好比App的目標用戶羣體是否是在這個媒體上活躍；媒體自己的競爭激烈程度是否是足夠大；最後還要考慮這個媒體的用戶是否是轉化率比較好。這一系列的判斷是基於數據智能爲基礎的。

另外就是營銷中很是重要的環節---反做弊。友盟+依託全域大數據能力有一個專門的反做弊體系，主要基於設備、設備行爲來構建多重反做弊體系來保證有效流量。