雙11，美的、格力們又盯上了廚房小家電
配圖來自Canva可畫
「疫情期間，最大的收穫就是學會了做飯。」在美食博主的微博評論中，這句話是出現最多的。從美食博主的微博不難看出，疫情期間大多數人都把烹飪當做閒餘消遣的方式，把更多的時間花在廚房上。而在這波熱潮興起後，作爲廚房好幫手的小家電產品就成了用戶的「心頭好」，廚房小家電市場也因此受益。
與此同時，國內的白家電市場增長卻日益疲軟，冰箱、空調、洗衣機等白家電電器產品均出現明顯下滑。在這樣的情況下，白電行業的巨頭們也紛紛將目光，轉向了廚衛小家電市場，和九陽、蘇泊爾、小熊電器這些小家電企業爭奪市場。
白電、小家電市場冰火兩重天
近年來，隨着中國居民收入水平的持續提升，國內居民的生活習慣和消費理念也開始發生變化，更健康、更高品質的生活方式逐漸受到了國內居民歡迎，而同時兼具這兩種生活方式的烹飪，逐漸受到了人們的歡迎，並日漸流行。
據前瞻產業研究院調查報告顯示，超過90%的居民認爲在家做飯更健康，也更願意選擇在家做飯。而對於在家做飯需要用到的廚房小家電產品，大部分居民在選購時將品質放在了第一位。從報告來看，居民日益提升的健康觀念，已經影響了他們的生活和消費習慣。
這種觀念的變化，也深刻地改變了國內廚房小家電行業。一方面，用戶消費意願的增強，推動了廚房小家電市場規模增長；另一方面，用戶對品質要求的提升，推動了廚房小家電行業對其產品進行品質升級。
而今年突發的疫情，更進一步加速了廚房小家電行業的轉變。在疫情管控期間，烹飪成了滿足個人興趣和陪伴家人主要的閒餘消遣方式，在這種生活方式帶動下，廚房小家電行業迎來了逆勢增長。
據天貓數據，疫情期間全國小家電產品訂單量同比增長達到103.5%，多功能料理鍋、廚師機、三明治機等廚房小家電產品的成交額上漲，更是分別達到了15011%、453%、3353%，銷量較往年同期暴增。
和廚房小家電市場形成鮮明對比的是，美的、格力這些白電巨頭卻因爲洗衣機、空調產品銷量的下滑深陷焦慮。據中怡康調查數據顯示，2020年第1至13周，國內家電行業銷售額整體下滑了47.5%，美的、格力、海爾三個家電巨頭第一財報淨利潤同比分別下滑22%、73%、50%，淨利潤下滑明顯。
從白電、廚房小家電市場對比來看，疫情對白電市場衝擊非常明顯，而廚房小家電市場卻因此受益。這樣的情況下，業績承壓的白電巨頭們，開始紛紛將目光轉向廚房小家電市場。
家電巨頭向小家電市場發起猛攻
白電市場不利的情況下，格力、美的這些白電巨頭，紛紛開始在廚房小家電市場發力。
今年6月開始，在廚房小家電領域深耕多年的美的，先後推出了電熱飯盒、不粘炒鍋、多功能料理鍋等20多款新品，並通過圓角、曲線等設計造型，提升了產品的外觀品質。另外，美的還通過和OPPO合作，打造廚房場景聯合實驗室，持續提升用戶使用體驗。
和美的產品佈局不同，格力在廚房小家電領域的佈局，採取了直播帶貨的方式。在5月10日的快手直播間，格力的董事長董明珠和朱廣權、李佳琦聯手，爲格力空調等家電產品帶貨，同時爲格力的電飯煲、破壁機等廚房小家電產品做營銷。
從兩家的佈局來看，美的在廚房小家電市場的佈局側重於產品，格力則更側重於營銷。而兩家截然不同的佈局，跟兩家在廚房小家電市場面臨的形勢有關。美的已經在廚房小家電深耕多年，並且抓住了疫情衝擊帶來的紅利，因此在業績上受到影響較小，上半年營收下滑僅有9.47%，相比之下格力上半年營收下滑幅度高達27.21%，這讓格力面臨的壓力倍增。
以此來看，董明珠頻頻亮相直播間，推出自家的廚房小家電產品，也是在爲格力尋找新的業務增長空間做準備。而董明珠在接受新京報直播時也曾表示，今年做小家電的反而很好，小家電市場有很大的商機。從董明珠的態度來看，格力顯然已經盯上了廚房小家電市場，接下來仍會繼續在廚房小家電市場發力。
而在美的、格力這兩個家電巨頭猛攻廚房小家電市場後，九陽、小熊電器等小家電企業壓力倍增，只能被迫開始迎戰來自傳統家電巨頭們的猛攻。
小家電企業堅守迎戰
在白家電巨頭髮起進攻後，九陽、蘇泊爾這些廚衛小家電企業也開始奮力反擊。
和格力採取的直播帶貨方式相同，九陽、蘇泊爾也以直播帶貨的方式來迎戰。今年3月份開始，九陽就開始和拼多多、蘇寧這些電商平臺聯手，爲自家的豆漿機、破壁機小家電產品直播帶貨；另外，九陽也和李佳琦這些直播紅人合作，在線上渠道爲榨汁機、炊具等產品做營銷。
而廚房小家電行業的另一小巨頭蘇泊爾，也是通過和王源、肖央、劉濤這些明星合作，在淘寶、京東這些電商平臺直播，進一步穩固其品牌優勢。
總體來看，九陽和蘇泊爾都是以直播爲切入口，用流量來爭奪市場，這和格力的思路一致。但和格力相比，和格力品牌掛鉤的董明珠，顯然在直播平臺擁有更高的人氣，這恰恰是九陽、蘇泊爾在品牌營銷方面所欠缺的。
不過，對九陽、蘇泊爾這些廚房小家電企業來說，直播畢竟只是一種營銷方式，產品質量、品質、口別纔是影響銷量最重要的因素。在這方面，九陽、蘇泊爾已經有多年的積累，品牌概念也已經深入人心，而這也正是入局廚房小家電市場不久的格力所沒有的。
另外，在產品質量、品質和技術方面，九陽、蘇泊爾也有多年積累的優勢，格力入局之後還需要使勁追趕。而在白電市場上半年萎靡不振的情況下，美的、格力這兩個家電巨頭仍會把廚房小家電市場作爲新的增長點，繼續和小家電企業爭奪市場，這意味着接下來廚房小家電市場的競爭會更加兇猛。
雙11，戰火燃燒更激烈
隨着廚房小家電市場戰場升級，白電巨頭和小家電企業的博弈也更加激烈，隨着雙11臨近，戰火更加激烈。
對美的來說，它已經位居廚房小家電市場的龍頭地位，需要做的是穩固和擴大市場優勢；而對於後入場、處於追趕態勢的格力來說，儘快拓寬產品線並利用品牌優勢進行產品推廣，儘快提升其在小家電市場的競爭力，纔是其急需做的事情。
而對於九陽、蘇泊爾這些小家電企業，品牌是它們拓展市場的最大倚仗。從市場層面來看，廚衛小家電產品普遍缺乏核心技術，產品同質化嚴重，這意味着小家電企業難以建立很高的行業壁壘，而長期積累的品牌優勢，就成了其最核心的競爭力。
但這種品牌優勢，在具有更高品牌知名度的格力、美的發力小家電市場後未免大打折扣，這就迫使小家電企業，去尋找能夠提升其競爭力的新方向。而在萬物智能的新風口，主打智能化的廚房小家電產品，則爲小家電企業提升競爭壁壘提供了全新思路。
在互聯網、AI技術的支持下，智能化烤箱、智能電飯煲、智能烤麪包機產品，逐漸成爲市場關注的焦點，小家電產品智能化、個性化的趨勢也愈加明顯。而小家電企業想要在智能化的風口，提升其在行業的競爭壁壘，就必須在AI、互聯網技術方面多下功夫。
而對於格力、美的來說，智能化風口同樣也是它們發力廚房小家電市場的機會。以此來看，智能化戰場將會成爲白電巨頭、小家電企業的新博弈戰場。在戰火升級的情況下，誰會在這場博弈中勝出，仍需要市場檢驗。
文/劉曠公衆號，ID：liukuang110