商業模式分析——以餓了麼、美團外賣爲例

外賣 O2O 平臺商業模式分析——以餓了麼、美團外賣爲例

參考❶孫繼偉 孔蘊雯–外賣O2O平臺商業模式比較，[J]CNKI,2016.web

摘 要：
    基於 O2O 視角的共享經濟商業模式分析 ——以 ofo 共享單車爲例隨着智能移動終端的發展和普及，Ｏ２Ｏ商業模式已進入了高速發展階段。「線下實體店＋網絡平臺」的發展模式給餐飲業提供了全新的發展機遇，使客戶能真正體驗到不出家門就能享受服務的便利。本文以美團外賣和餓了麼爲例，對兩者的商業模式進行比較。
關鍵詞：餓了麼 美團外賣 商業模式
一、引言
    過去兩年，中國涌現了大量本地生活服務 O2O （Online To Offline）平臺，餐飲外賣O2O 平臺也隨之興起。目前餓了麼、美團外賣、兩家外賣平臺在市場中排名靠前。這兩家外賣平臺存在哪些異同？它們的經營方式可否持久？在此咱們經過分析比對，對後續的研究提供借鑑。ajax

二、案例公司簡介
    餓了麼網站於2009年創立，2010年手機網頁訂餐平臺上線，2012年手機APP上線，並推出在線支付功能。目前餓了麼公司員工超過2000人，在線訂餐服務已覆蓋全國近200個城市，用戶量1000萬，加盟餐廳近18萬家。
    美團外賣是美團網旗下的網上訂餐平臺，於2014年1月正式上線，是美團T戰略的又一垂直O2O業務。雖然美團外賣相較餓了麼、等競爭對手進入市場較晚，但其擴張速度極快。網絡

三、商業模式比較❶
    根據Timmers❷對商業模式的定義及其核心構成要素的概括，本文從如下四個方面對餓了麼、美團外賣、兩家外賣O2O平臺進行比較。
①．價值主張
（1）餓了麼——外賣界的「淘寶」，
    鏈接與吃有關的一切。餓了麼隸屬上海拉扎斯信息科技有限公司。「拉扎斯」來源於梵文「Rajax」，寓意着「激情和能量」。餓了麼整合了線下餐飲品牌和線上網絡資源，用戶能夠方便地在線訂餐、享受美食。同時餓了麼率先提出既要爲用戶服務，也要爲餐飲商家服務的概念。餓了麼秉承「極致、創新、務實」的信仰，致力於推動餐飲行業數字化的發展進程，成爲外賣界的「淘寶」，最終「鏈接與吃有關的一切」。
（2）美團外賣——全方位的選擇性和便利性。
    目前美團外賣主要合做商家爲中小型餐飲企業，主要對象是高校學生及白領羣體。與美團集團宗旨相同，美團外賣旨在爲消費者發現最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優質服務。美團的價值定位在於其儘可能爲顧客實現全方位的選擇權和便利性，以此來達到「品牌忠誠」。svg

②目標顧客
    餓了麼早期的重要用戶羣體爲高校學生，學生羣體人口密度大、周邊商圈成熟、推廣成本低、擴散速度快，這讓餓了麼快速得到了普遍知名度。然而在衆多外賣O2O平臺燒錢火併的過程當中，愈來愈多的問題也凸顯出來：學生羣體消費能力有限，且受學校食堂、假期、優惠促銷等多方面因素的影響，用戶忠誠度相對較低。於是從2014年起，青年白領成爲餓了麼重點推動的羣體，餓了麼爲此不斷完善配送體系，成立主打中高端餐飲的品牌館，自建物流配送，從各方面來迎合白領羣體的消費需求。
    與餓了麼同樣，美團外賣起步早期重要客戶是高校學生，2014年美團外賣與餓了麼同樣都採用了燒錢促銷的方式打入學生市場，當時兩家外賣公司大有當年嘀嘀打車與快的打車燒錢火併、平分秋色之態。美團另外一目標人羣也與餓了麼相同，不一樣的是，美團對於白領人羣並無採起針對性舉措，更可能是依靠美團網團購積累的信譽，並引導原有客戶向美團外賣投去目光。佈局

③核心能力
（1）餓了麼——輕（餐廳自提供物流）重（自建物流）梯度配合，擴張快。
    餓了麼早期輕模式起家，合做商家主要定位於中小餐飲商戶，僅需向商家提供線上入口和相應軟件，以較低成本擴大平臺覆蓋範圍，經過整合中小餐廳來產生「長尾效應」❸。對應中小餐戶的定位，餓了麼早期目標顧客爲高校學生，經過各類優惠活動，吸引衆多學生羣體，打下市場根基。企業的關鍵仍是盈利，靠補貼「貼」出來的學生用戶在外賣O2O燒錢補貼戰中的缺點愈來愈明顯，於是餓了麼逐步轉戰白領用戶羣，這個羣體更看重的是送餐速度、餐品口感等。爲拓展白領市場、提升自身送餐服務水平，2014年4月，餓了麼着手成立主打中高端餐飲的品牌館，自建物流配送。2015年，餓了麼依舊將完善其自由配送體系做爲重要戰略任務，該配送體系的創建將在將來成爲其核心競爭力。
（2）美團外賣——依託集團T型資源❹和團購優點，線上流量來源普遍。
    美團是目前國內最大的團購網站，佔據了團購市場一半以上的份額，是中國具備較大影響力的互聯網品牌。自2010年起，美團前後在團購、電影、酒店、雲服務、美團wifi、訂餐等領域前後發力，構建T型戰略佈局。美團外賣依託美團網，經過數據的前期積累和技術服務的逐步完善，操做起來更簡單，用戶和商戶的粘度都提升了。同時，美團覆蓋了全國一千餘個城市，用戶數量超過2億，爲美團外賣提供了巨大的流量入口。網站

④核心構成要素

4．盈利方式xml

（1）餓了麼創業初期向合做餐廳抽取佣金（交易額的8%）
    隨着競爭的日益激烈，餓了麼不斷髮展創新，目前造成以下幾種盈利方式：一是商家入駐平臺費用。餓了麼之前向入駐外賣餐廳收取佣金，後來改成收取固定服務費，這一收費方式更容易爲商家接受，還可以改善網站現金流，免去每個月結算和催收佣金的煩惱。這是餓了麼目前的主要收入。二是競價排位：平臺將最前面幾個鋪位做爲廣告鋪位，根據商家的競價，收取月租。三是增值收費：平臺按期開展活動，參與的商家收取一部分費用。四是廣告收費：線下的宣傳單推廣，收取宣傳單版面費用；線上的橫板廣告費用。
（2）美團外賣與餓了麼在主要盈利模式上存在差別，後者主要是收取商家入駐平臺費用，而前者是靠抽取佣金的方式盈利。其餘在競價排名、增值收費、廣告費用的盈利方式方面，美團外賣均與餓了麼相仿。對象

參考文獻：
❶孫繼偉 孔蘊雯–外賣O2O平臺商業模式比較，[J]CNKI,2016.
❷Timmers最先進行商業模式研究的人。
❸「長尾效應」的根本就是強調「個性化」，「客戶力量」和「小利潤大市場」，也就是要賺不多的錢，可是要賺不少人的錢。要將市場細分到很細很小的時候——美國《連線》雜誌主編克里斯·安德森（ChrisAnderson）
❹集團T型資源blog