深度對比中外「私域電商」的發展史

大家好，我是增長黑盒的工程師直男CEO—Alan。今天我將通過對比中美互聯網的現象和數據，來詳細解讀一下「私域電商」的發展史，以及我們從今天開始要做哪些準備，Enjoy！

概述：企業做電商的兩種選擇

儘管公域和私域這兩個詞在是中國人造的，但中國人並沒有創造新的概念。從目前大家通俗的理解來看，公域和私域電商的分類差異點在於銷售渠道。

私域電商是什麼？

一句話描述就是：企業自建商城網站去賣貨。從這個角度來看，私域電商其實就是國外企業的官方商城。

私域商城形態包括：PC端網站、移動端H5網站、小程序、移動端APP。企業可以自己定製開發電商網站，也可以使用通用的建站工具。國外的建站工具有Shopify、woocommerce、Opencart等等。國內的建站工具有有贊、微盟等等。

公域電商是什麼？

一句話描述就是：企業去平臺電商的網站上開店賣貨。平臺電商上有各家的貨，所以對於每個商家來說平臺電商就是一個公共的營商環境。美國的平臺電商有亞馬遜和Ebay等等；中國的平臺電商有天貓、淘寶、京東、拼多多等等。所以，企業去平臺電商的網站賣貨就是在做公域電商，企業在自建的電商網站賣貨就是在做自己的私域電商。

從這裏我們不難看出，無論是什麼電商，網站或者APP纔是互聯網中最基礎的建設，承載各種數字化的內容和商品。企業可以去平臺電商賣貨，也可以自建商城賣貨，兩個分類是互斥的但並不衝突，也必然各有優劣。

既然是研究電商，我們就先來看一下中美之間的電商環境的對比。

中美電商對比研究

中美零售電商的對比研究

中國和美國在2019年的社會零售總額都接近5.5萬億美金，美國略微領先中國。

在2019年，中國的電商滲透率是36.6%，而美國的電商滲透率僅10.7%。這組圖表中最震驚我的數據是：中國的電商滲透率預計將在2023年達到63.9%。毫不誇張的說：中國會成爲人類歷史上從來沒有出現過的數字化文明。

與此同時，美國的電商率在2023年預計僅爲16.2%。不過從另一個角度來看，這其實代表着美國的線下零售非常之強，而中國的線下零售基礎薄弱，很有可能被電商徹底顛覆，從而產生新物種。既然中美電商的差異看上去這麼懸殊，那麼中國的電商網站數量一定秒殺美國吧？很遺憾，事實完全相反！

中美網站數量的對比研究

我們首先看下全球網站的數量！

全球目前有17.2億的網站，數量非常龐大，但增長的勢頭已經停止。（全球APP數量只有1000多萬，我們就先忽略不計了），從網站域名的維度去看網站的歸屬地，美國有近1億的網站。而中國目前只有不到500萬的網站，除此之外中國還有近500萬小程序。（BTW小程序增長的勢頭挺強），假設網站和小程序的域名沒有重疊，中國網站的總數也不超過1000萬，仍然和美國有10倍的差距。再從另一個維度來看，全球流量排名前100萬名的網站裏，中國的網站只佔約5%，而美國網站佔43%。

要知道中國佔世界人口的五分之一，而高流量的網站數量明顯沒有達到這個水平，甚至不如德國。

美國電商現狀研究：歐美私域電商繁榮的祕密

Alan&Yolo在創立增長黑盒之前，我們曾經搭建過跨境電商的網站向歐美銷售生物領域的科研用品。當時我們還是沒有任何創業經驗，既不會寫代碼也不會做電商。除了鑽研的精神和幾萬塊錢起步的資金，啥都沒有。

令我自己都感到意外的是：我們在1個月內，就搭建了一個十萬SKU的電商網站，然後又圍繞網站組建了自動化的營銷系統，理論上已經能實現千人千面的商品展示和營銷觸達。更關鍵的是，在實現這一複雜的工程中：我們唯一的知識來源就是GOOGLE搜索攻略，且在建站的過程中幾乎沒有寫任何代碼，取而代之的是使用了開源的建站系統WordPress和數十款營銷科技（MarTech）。雖然我們每個月訂購營銷軟件就需要上千美金，但他們運轉起來後可以給我們帶來近萬美金的銷售額和大量的銷售線索。

所以，我們深深感到在國外做私域電商的門檻是非常低的，總結一下主要就三點：1. 費率低：相比於國外平臺電商苛刻的要求和高昂的稅收，自建商城的要求相對較低。2. 攻略多：歐美數字營銷的體系非常成熟，有大量的攻略和體系化的理論幫助企業建立並推廣網站。3. 軟件齊全：海量的數字營銷軟件（MarTech）降低了自建商城的技術門檻，零技術基礎也能用技術和數據驅動增長。

下面我展開介紹一下這三點。

繁榮點1：自建商城的過路費低

相比於歐美平臺電商動輒十幾個點的稅率，企業自建網站賣貨的過路費要低得多。自建網站的過路費主要交給誰呢？那就是交給支付平臺。美國的支付體系很大程度上是靠信用卡去支撐的，用戶通過信用卡向企業支付商品費用，信用卡平臺會抽商家2~3%的費用。（微信支付和支付寶的手續費都是千分之六，我想這也是中國電商能快速崛起的重要因素）

所以，就算使用免費的建站工具去建立企業自己的商城，只要收費系統接入了歐美信用卡體系，還是會有2_{3%的過路費，不過這也比歐美平臺電商12}20%的過路費要好一些。以目前國外最流行的私域電商建站工具Shopify來說，它不僅提供傻瓜式的電商建站的軟件服務，還提供自有平臺的支付系統，抽成大概是2.7%，所以很多企業願意使用他。全球大概有50萬活躍的商戶在使用Shopify建站並售賣商品，2019年總計產生了611億美金的GMV。Shopify在建站工具裏的市場佔有率是31%，儼然成爲了一個小地主。

有意思的是：Shopify這家公司和拼多多不僅貨幣化率相似，連估值都一樣，目前市值都在1200億美金左右，而真正在國內去對標Shopify的有贊和微盟的估值僅爲30億美金。所以說，平臺電商高昂的稅收與自建商城超低的門檻形成了鮮明的對比，所以國外的企業大都有一個屬於自己企業的商城。（不妨礙自己在平臺開店）

繁榮點2：歐美私域電商的理論體系充實

用戶增長裏最常提到的模型就是Dave McClure在2007年提出的AARRR模型，中國的數字營銷圈子也只是在幾年前才依靠「增長黑客」這個概念引入了這個模型。當你審視這個模型的時候，你會發現：哪怕過了十幾年，依舊可以套用在當下的運營環境裏。畢竟絕大部分中國企業纔剛剛開始擁有自己的H5和小程序（對應上圖中的website.com），並開始圍繞H5和小程序推送各種數字營銷的活動。所以，不誇張的說，歐美企業在數字營銷的平均水平上領先中國企業5-10年。

歐美的私域電商如何推廣並獲取新客戶？答案几乎是唯一的：內容爲王。

這裏的內容的形態比較多樣：可能是圖文、視頻、直播等等。這些內容可以組合成多種網站形態：電商站、博客站、導航站、論壇站等等有了優秀的內容和更好的內容體驗，推廣網站才能事半功倍。

網站流量基本分爲兩種：

1. 自然流量（ Organic traffic ）

忠實用戶會去自然傳播你的內容，並帶來新的用戶（社交分享）其他網站也會轉載你網站內容的鏈接，從而讓更多人看到你的網站內容（外部鏈接）搜索引擎也會收錄你的網站內容，按照你的網站內容質量，把他推給更多的用戶（SEO）

2. 付費流量（Paid traffic）

付費給搜索引擎，例如Google，讓它把你的網站內容放在搜索結果的上面（SEM）

付費給其他媒介，讓他們幫忙展示你的網站（media buy）

歐美的私域電商如何維繫老客戶的關係？答案也幾乎是唯一的：就是和用戶建立私人觸點，並通過推送（Push）召回用戶。想要能給用戶持續推送營銷信息，那就必然得讓用戶在你的網站註冊留下聯繫方式。通常是留下郵件或者電話，然後，就可以開始郵件營銷或者電話營銷了。

當訪客在自建的網站上使用電子郵箱或者電話進行了註冊，企業就有了精細化運營的基礎：

• 識別用戶並記錄用戶行爲：企業可以識別每個具體的用戶在訪問什麼頁面、對哪些內容感興趣、看了哪些產品。用戶信息和對應的行爲數據都可以由企業自行存儲、分析和使用。
• 精準營銷或者精準銷售：企業可以通過郵件或者電話營銷精準地私聊用戶，並且根據用戶的訪問行爲去千人千面地推送營銷活動和銷售信息，提升用戶的內容體驗。就和你去看抖音或者今日頭條一樣，每個人的內容體驗都是不一樣的。

郵件和電話至今仍是國外企業做精細化運營最主要的觸點（Touchpoint），郵件營銷打開率可以高達30%以上，且四分之三的郵件用戶熱衷於用郵件訂閱各種營銷信息。當然，這也因爲國外有相對嚴格的郵件發送規範和禁止騷擾電話的法案。

所以，在國外，CRM幾乎都是基於電話和電子郵箱的。電話和電子郵箱不僅可以唯一地去識別用戶，也可以高效地去觸達用戶。郵件營銷並不是國外最性感和新潮的營銷方式，但一定是最穩健的。

繁榮點3：營銷科技降低自建網站的技術門檻

私域電商是一個系統化的工程，對企業的要求較高，需要企業：

• 自建網站並製作結構化的內容，提供差異化的內容體驗

• 自建CRM和觸點，基於郵件、電話等觸點去自動化營銷，從引流到轉化全程提升用戶生命週期價值

• 自建數據工程，收集用戶行爲數據，爲千人千面營銷和精細化運營提供支撐

這些聽上難度好高科技呀？中小微企業也能做到嗎？

我們完全可以藉助營銷科技（MarTech）低成本實現。由於海外企業自建私域電商的需求旺盛，大量共性的營銷需求被做成了軟件，也就是營銷科技（MarTech）。企業可以在自己的網站上調用這些工具，低成本地實現各種營銷功能。

隨着歐美網站數量的大爆發，MarTech的數量也快速上升中。但隨着全球網站數量的見頂，MarTech的數量增長也放緩了，很多MarTech公司開始了互相併購。

而在中國，很多企業都還沒有到私域電商的那一步，就更別提MarTech的市場了，歷史的進程其實才剛剛開始。而國內運用MarTech最嫺熟的公司大概就是字節跳動了。他們在2015年成立了一支增長團隊，把市面上的MarTech都用了一遍，後來逐步成爲了公司的增長中臺。

中國企業想要從0到1啓動數字營銷需要做什麼？

無論任何企業都要認清中國平臺數字化的格局，然後再基於平臺構建全渠道營銷（Omni-channel）的終局意識，不要被單一的平臺渠道所迷惑。

這是什麼意思呢？也就是說，中國的數字化基礎建設已經被巨頭瓜分完畢，所有的互聯網用戶都已經長在了平臺上面。對於企業或者品牌來說，利用好超級平臺的數字化基礎建設已經是必要條件了。企業不僅要用好一個平臺，還要試着去用好每一個平臺，組成一個平臺的組合去分散風險。

用科學和工程思維去做數字化的增長無論是數字營銷還是企業增長，都是非常系統的工程。想要駕馭一個系統工程，必須要有科學的思維和工程的能力。

廣泛使用工具，不要重複發明輪子。還記得我之前提到我們在海外的建站的故事嘛？兩個不懂代碼的人，也可以在很低的成本下搭建一套自動化營銷的系統。這個中間的核心就是不要重複發明輪子，使用已有的工具，先去業務上做快速的迭代。讓自己的商業想法快速落地，可以說是這個時代創業者必備的技能。

文章的最後，我再來簡單地總結下本文的核心結論：美國企業的數字化跑在中國的前面，我們還需要努力地學習，中國企業的數字化進程會將更加激進，不要掉隊，要嘗試去用好各個平臺，同時要發展自己的數字化建設，企業的數字化增長是個系統化工程，需要用科學思維和工程能力去不斷開拓。